短视频赚不到钱,他们转身走向长视频?

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来源:新榜(ID:newrankcn)  

作者:颜椿颖

用户红利正在消失,流量平台打起了流媒体的主意,先后做起长视频,或是砸重金,或是倾流量,试图抢夺时长红利,从用户有限的注意力里再抢下一点,把商业帝国的护城河再往外拓宽一些。

本文将聚焦Facebook、YouTube、Snapchat和西瓜视频几大平台的战略调整,看看长视频这阵风,要往哪儿吹。

金·卡戴珊主持的《You Kiddin' Me(别闹了)》的Facebook Watch 主页

Facebook Watch:Facebook的视频栏目, 2017 年 8 月发布,节目可以申请固定主页,起初只在北美开放,近期开始进军欧洲。

Snapchat Original:阅后即焚社交软件Snapchat的原创栏目。

Red Table Talk:Facebook Watch上的周更脱口秀节目。

Facebook Watch上,脱口秀节目《Red Table Talk(红桌会)》更新不到半年,粉丝数已经接近 400 万。

00 后歌手维罗·史密斯和母亲、外婆围坐一张红桌,以三代人的视角看“母亲身份”、“成长”、“性”等热门话题,请来利亚·莱梅尼、蒂芙尼·哈迪斯等加入对谈。三位的另一个身份,分别是演员威尔·史密斯的女儿、妻子和岳母。

《Red Table Talk》的Facebook Watch主页

这是传统意义上的电视节目,也是标准长视频,从今年 5 月起每周更新,一集15- 30 分钟,一季 23 集。据一位接近Facebook的相关人士接受Digiday采访时透露,Facebook下一年的战略是Bigger budget, fewer shows(少剧多资),和流量平台推崇的“短平快”独立短视频背道而驰。

在Facebook上追剧,乍一听就像是“在微博追剧”,怪怪的。

有点“怪”的还有西瓜视频,今年 8 月发布长视频片单时,也宣布要投资 40 亿开发移动原生综艺IP,首档综艺节目就邀请到汪涵担任主嘉宾;而YouTube,上周悄悄上线了一大批免费好莱坞老电影,比如《律政俏佳人》;Snapchat原创剧时长在 5 分钟左右,“大制作+明星”的剧集化制作已经开始向电视制作靠拢。

几大平台攥着流量打起了流媒体的主意,试图用长视频赢得用户时间,创造更多变现空间。

联想到国外社交平台略微尴尬的增长处境,比如Facebook,“成熟市场(如欧美)已近饱和”导致日活增长几乎停止,Snapchat连续两个季度在美国或北美地区失去用户。用新内容吸引并黏住用户注意力,这似乎是流量平台加固护城河的必要手段。

就视频而言,风口上飞了太久的短视频一直深陷“变现难”的困境,无论是流量还是变现,平台转型长视频都有点势在必行的意味。

Facebook日活用户增长情况:北美地区已陷入停滞状态  

注意力争夺战下半场

从吸引用户到黏住用户

专门研究来华外国人的“歪果仁研究协会”从去年 9 月开始在Facebook Watch上更新视频。一集不不超过 3 分钟,节奏快,亮点密集,“适合在社交媒体上传播”,创始人之一高佑思告诉我。

的确,这个月活用户超 20 亿的平台能为视频创作者带来巨大流量,尤其有利于短平快的短视频的传播。和微博信息流一样,用户甚至不需要点开,就能被自动播放弹出的大字幕、快速切换的画面所吸引,迅速看完后分享给好友。正是如此,歪研会在一年多时间里积累了 40 多万粉丝。

但他提到另一个现象,长视频的粉丝留存

在更难积累粉丝的YouTube上,歪研会一期时长 10 分钟的节目《别见外:我在中国送外卖》,为主页带来一万多粉丝量,几乎是总粉丝数的1/5,尽管这集视频播放量甚至无法进入Top 10。

而在他认为更适合短视频的Facebook Watch上,这期节目也突破了百万点击量,是少数几个点击量突破百万的视频之一。

“在YouTube上,让用户关注你非常难。但这集(长)视频增粉一万多,后期留存70%。”

平台想要的同样如此,从吸引用户到留住用户。希望用户看完视频后关注这部剧的“主页”,而不是迅速滑到下一个,除了分享,什么也没留下。

洋葱视频在抖音上捧红了 2000 万粉丝红人@代古拉K,旗下还有@办公室小作、@七舅脑爷等迅速蹿升的红人。其高级内容副总裁鲍泰良认为,短视频叙事追求“刺激”,在 3 分钟内对一个点进行“定向爆破”,这是短视频的优势,但就粉丝留存率而言,鲍泰良认为,“垂类短视频和长视频会有更强的粉丝黏性。”

追剧效应

2015 年,柯林斯辞典收录了一个年度热词:binge-watch(煲剧),指的是一次连续观看2- 6 集电视剧的行为。更早之前,这个词来自于Netflix公司在 2013 年末对 3078 名美国成年人发起的用户调查,61%的有煲剧习惯。在那一年的年初,Netflix推出神剧《纸牌屋》。

从来不追甚至不主动看短视频的羊五花告诉我,追剧的感觉就像等彩蛋。 12 集的《无法成为野兽的我们》可能有注水,但对终局的期待值依然在线。短视频虽然能迅速引爆,但哪怕头部博主如papi酱,高密度输出很难形成细水长流的魅力。

“这就像是足球和篮球的差异,前者持续 2 个小时都等不到进球,后者却能在 15 分钟内进 20 个球”,后者“太刺激”,没有“惊喜”。

2017 年,Facebook Watch年终盘点时设定了一项指标:如果剧集主页粉丝的10%看完了所有视频,那这部剧就是成功的,Facebook会和成功的剧集出品方续签下一季。当年通过这项指标的剧集共 4 部,分别是Returning the Favor、Ball in the Family、Loosely Exactly Nicole和Strangers,平均时长超过 20 分钟。

Facebook在 2017 年底续订的节目

在Facebook看来,大量剧集买入导致了流量分流,不如减少剧集,用优质内容获得高粘性用户。所谓Bigger budget, fewer shows(少剧多资),但更有社交属性。比如翻拍自挪威剧的同名短剧《Skam:Austin(羞耻:奥斯汀)》,主演在Facebook上每日更新动态,主页则会放出当日片段,到周末时则播出完整剧集。

这样的剧可以“追”,即使是在社交平台上。

《Skam:Austin(羞耻:奥斯汀)》

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